Как учесть аудиторию бренда, чтобы контент попадал

Восемь постов, два отклика

В пятницу в календаре стоит восьмой пост за неделю. Тон выдержан, тема согласована, текст вычитан — всё как в четырёх предыдущих. Но по факту недели откликнулись только два поста: один собрал комментарии и репосты, ещё пять прошли почти незамеченными, а восьмой набрал охват, но ни одного отклика — просто цифры без разговора.

Эта ситуация знакома почти любой команде, которая ведёт соцсети регулярно. Контент-план выполнен, бренд-гайд соблюдён, стилистика единая — но реакция аудитории ведёт себя как лотерея. Хуже всего то, что закономерность не видна: иногда откликается пост про новость компании, иногда — проходной пост про рабочий процесс, а иногда самый продуманный текст квартала падает в тишину.

Если это про вашу команду, дальше не про то, что вы делаете что-то в корне неправильно. Дальше про то, что именно проверять, чтобы разброс в реакции перестал быть случайным.

Дело не в качестве текста

Первая реакция на слабый отклик — переписать текст. Сделать заголовок ярче, добавить эмодзи, сократить абзацы, поставить более острый вопрос в конце. Иногда это действительно помогает. Но чаще команда переписывает уже грамотный текст, который соответствует брендбуку, написан живым языком и структурирован правильно — и результат почти не меняется.

Причина в том, что качество текста и попадание в аудиторию — это два разных слоя. Текст может быть безупречным по форме и при этом отвечать не на тот вопрос, который аудитория держит в голове в этот момент. Или отвечать на правильный вопрос, но не теми словами, которыми аудитория сама этот вопрос формулирует.

Хороший текст и текст, который попадает в аудиторию, — не одно и то же.

Это не вопрос таланта копирайтера. Это вопрос данных: знает ли команда, о чём аудитория уже думает, и знает ли она, какими словами аудитория это думает. Если этого слоя нет, любой текст — даже отличный — пишется вслепую, и совпадения с реакцией становятся случайными.

Что такое аудитория на самом деле

Аудитория бренда — это не пол, возраст и город, а совокупность вопросов, которые уже есть в голове у человека, и слов, которыми он сам эти вопросы формулирует. Контент попадает, когда отвечает на вопрос, который у аудитории уже был, и делает это на языке, который ей знаком. Контент не попадает в двух случаях: когда отвечает на вопрос, которого у аудитории не было, или когда отвечает на правильный вопрос, но чужим, непривычным языком.

Демография описывает кто. Язык вопросов описывает что и как

Возраст 28–40, доход выше среднего, город-миллионник — это описание кто перед вами. Оно полезно для медиапланирования и таргетинга, но почти бесполезно для написания текста. Текст пишется не для демографической группы, а для человека с конкретным вопросом в голове: «стоит ли доверять этому подрядчику», «почему у конкурента дешевле», «как объяснить это руководителю». Именно этот вопрос и слова, которыми он задан, определяют, откликнется человек или пролистает.

Поэтому два бренда с одинаковым портретом аудитории («женщины 30–45, интересуются здоровым образом жизни») могут иметь совершенно разные наборы вопросов и слов у своих читателей — и одинаковый контент-план у них сработает по-разному.

Одна аудитория — разные площадки

Здесь есть менее очевидный слой: у бренда обычно не одна аудитория, а 2–4 её среза на разных площадках. Формально это те же люди, интересующиеся тем же продуктом, — но с разным уровнем контекста, разным терпением к длине текста и разным словарём.

Чем читатель Telegram отличается от читателя VK

Подписчик в Telegram чаще всего пришёл осознанно, уже что-то знает о бренде и ждёт конкретики без разогрева. Читатель, который встретил бренд в Дзене через рекомендации, видит его, возможно, впервые и без объяснения контекста не поймёт, о чём вообще речь. Читатель VK — часто где-то посередине: знает бренд шапочно, реагирует на личный тон и живые истории охотнее, чем на сухие факты.

Почему один и тот же текст работает по-разному на разных каналах

Потому что вопрос, с которым человек открывает ленту, разный. В Telegram вопрос часто уже сформулирован: «что нового у этого бренда». В Дзене вопрос ещё не сформулирован — материалу нужно сначала объяснить, зачем это читать. Один и тот же текст отвечает на первый вопрос хорошо, а на второй — почти никак, потому что не даёт входа для человека без контекста.

Если команда описывает аудиторию бренда одной строкой и использует это описание на всех площадках одинаково, часть срезов неизбежно останется без ответа — не потому что текст плохой, а потому что он писался для другого среза.

Норма или сигнал разрыва

Разброс вовлечённости — это нормально: даже у точно откалиброванного контента не каждый пост будет одинаково сильным. Вопрос в том, есть ли за разбросом система. Вот на что стоит смотреть:

• Комментарии не по теме поста. Люди реагируют не на то, о чём текст, а на что-то смежное — значит, текст зацепил внимание, но не ответил на реальный вопрос.
• Вопросы «а это вообще про что». Прямой сигнал, что аудитория не считала контекст — текст писался как для «своих», а читал человек без разогрева.
• Сохранения без лайков. Материал сочли полезным, но не откликнулись эмоционально — обычно означает правильный вопрос, но слишком сухой или формальный язык.
• Лайки без сохранений и комментариев. Вежливая реакция на приятный, но необязательный текст — вопрос был не насущным.
• Один формат стабильно проваливается независимо от темы. Не тема слабая, а сам формат не соответствует тому, как этот срез аудитории потребляет контент на этой площадке.
• Реакция сильно отличается по площадкам на один и тот же по смыслу пост. Прямое подтверждение, что аудитория на площадках — разная, и нужен разный вход.

Если из шести признаков совпадает три и больше на протяжении нескольких недель — это не случайный разброс, а системное несовпадение контента с аудиторией, и стоит переходить к следующему разделу.

Как описать аудиторию, чтобы это работало

Описание аудитории, которое реально помогает писать текст, — это не портрет из маркетингового шаблона, а список вопросов и словарь. Собирается он так:

1. Соберите реальные формулировки. Возьмите за последние несколько месяцев комментарии, сообщения в директ, вопросы из чатов поддержки, отзывы. Не пересказывайте их своими словами — выпишите дословно.
2. Сгруппируйте по повторяющимся вопросам. Из разрозненных фраз обычно выделяется 5–8 вопросов, которые повторяются снова и снова в разных формулировках. Это и есть реальные точки входа в голову аудитории.
3. Зафиксируйте слова, которыми аудитория сама называет проблему. Не термин из вашей презентации, а бытовое выражение, которое использует человек: не «оптимизация бюджета», а «чтобы не сливать деньги впустую».
4. Разделите словарь по площадкам, если аудитория там разная. Если Telegram и Дзен показывают разный уровень контекста (см. таблицу выше), у них должны быть разные наборы формулировок — хотя бы частично.
5. Зафиксируйте результат письменно и держите его рядом при написании текста. Не в голове у одного человека — в документе или системе, к которой обращается каждый, кто пишет контент.

Описание аудитории — это не портрет, а словарь её собственных вопросов.

Проверка идеи по аудитории

Когда описание собрано, у него должна быть практическая функция — проверка идеи перед публикацией. Перед тем как писать текст (или сразу после черновика), задайте идее три вопроса:

Что сказать себе перед публикацией:

1. На какой вопрос аудитории это отвечает? Если ответ — «ни на какой конкретный, просто интересная новость», это не значит, что публиковать нельзя, но ожидания от отклика стоит снизить заранее.
2. Сформулировано ли это на языке аудитории? Проверьте черновик на канцелярит и внутренние термины компании — если формулировка не встречается в собранном словаре, велика вероятность, что она чужая для читателя.
3. Для какой площадки и какого среза аудитории это писалось? Если текст один, а публикуется он на три площадки без изменений, скорее всего он писался «для всех», а значит — ни для кого конкретно.

Пример: одна идея, два разных вопроса аудитории

Идея: компания обновила тариф. Для Telegram-подписчика, который уже пользуется продуктом, актуальный вопрос — «что конкретно меняется и что мне с этим делать». Текст идёт сразу к сути: что было, что стало, что нажать. Для читателя в Дзене, который видит бренд впервые, вопрос другой — «а зачем мне вообще этот продукт». Текст сначала объясняет, какую проблему продукт решает, и только потом — что изменилось в тарифе.

Что меняется в тексте, а что остаётся

Меняется: точка входа, уровень объяснения контекста, длина, конкретные слова. Остаётся неизменным: факты, позиционирование бренда, голос и тон, ключевое сообщение по сути — просто оно достигает читателя разными маршрутами.

Что изменится и когда

Уточнение описания аудитории — это не разовая правка формулировки, а процесс, который набирает точность постепенно. По опыту нашей команды, первые несколько публикаций после обновления описания аудитории почти никогда не показывают резкой разницы: тексту нужно время, чтобы дойти до аудитории, а аудитории — время, чтобы отреагировать.

Заметный эффект чаще всего проявляется в пределах цикла из 15–20 постов — именно к этому моменту накапливается достаточно комментариев и реакций, чтобы можно было заново сверить словарь: какие формулировки действительно совпали с языком аудитории, а какие оказались вашим предположением о нём. После этого описание корректируется ещё раз, и точность растёт по кругу, а не одним скачком.

Важно не путать это с обещанием мгновенного роста охватов. Точное попадание в вопрос и язык аудитории увеличивает вероятность отклика, но не гарантирует его на каждой отдельной публикации — как и в любой коммуникации, часть переменных остаётся вне контроля.

Что обычно делают неправильно

• Путают демографию с языком вопросов. Пишут «женщины 25–40, интересуются красотой» вместо реального списка вопросов, которые эти женщины задают в комментариях.
• Описывают аудиторию один раз и не возвращаются к этому. Аудитория бренда меняется вместе с продуктом, рынком и даже сезоном — описание годичной давности часто устарело.
• Берут словарь из головы маркетолога, а не из реальных комментариев. Внутренний язык команды и язык аудитории расходятся сильнее, чем кажется изнутри.
• Используют одно описание аудитории для всех площадок бренда. Игнорируют разницу в контексте и терпении читателя, о которой шла речь выше.
• Обновляют описание после одного неудачного поста. Одна публикация — это шум, а не сигнал; выводы стоит делать на цикле в несколько недель.

Где это не поможет

Точное описание аудитории — инструмент попадания, а не спасение слабого продукта. Если продукт не решает реальную проблему аудитории, даже идеально сформулированный текст на верном языке не создаст спрос там, где его нет.

Описание аудитории также не заменяет стратегию присутствия на площадке: если бренд выбрал площадку, где его целевой аудитории почти нет, точный словарь не компенсирует отсутствие людей.

И отдельный случай — когда у бренда объективно нет чёткого позиционирования: голос меняется от поста к посту, обещание бренда неясно даже команде. В этой ситуации сначала нужно определить бренд-ядро целиком — позиционирование, голос, факты, правила — а уже потом уточнять описание аудитории внутри него. Подробнее о том, как выбрать инструмент, который умеет удерживать это бренд-ядро целиком, а не только тексты, можно почитать в материале о том, как выбрать сервис для генерации контента под бренд. Если же вы ведёте несколько брендов одновременно и описания аудитории у них путаются между собой, эта проблема разбирается отдельно — в статье о том, как вести соцсети нескольких клиентов без путаницы.

Если у вас есть готовое бренд-ядро и хочется увидеть, как одна идея превращается в несколько сценариев под разные площадки с учётом их аудитории, посмотрите демо на своём бренде на сайте Liderik или запишитесь на разговор через контакты — обсудим, как это будет выглядеть на вашем случае.

Проверьте, как одна идея адаптируется под разные сегменты вашей аудитории — посмотрите демо на своём бренде.

Частые вопросы