Вход Регистрация

как масштабировать продакшн контента в агентстве: что ограничивает рост

Почему продакшн контента в агентстве тормозит при росте числа клиентов, где застревает работа и как снять ручную адаптацию и проверку бренда.

АО
Анна Орлова
редактор блога Liderik · 6 мин чтения
Коротко

В агентстве рост продакшна чаще всего ограничивает не креатив и не количество идей, а ручная работа: поиск правил каждого бренда, адаптация одной идеи под нескольких клиентов и проверка соответствия перед публикацией. Масштабировать продакшн при росте числа клиентов значит сократить именно эти этапы, а не только нанимать людей. Точная доля времени зависит от процессов конкретного агентства.

Мы не выводили её из собственной выборки.

Утро понедельника. У агентства восемь клиентов, по каждому нужно выпустить по три-четыре материала на неделю. Бриф от клиента пришёл вчера, но копирайтер до сих пор ищет в переписке, какие слова клиент запрещает и какой тон он принял в прошлом квартале. Дизайнер ждёт текст. Руководитель проекта откладывает согласование до обеда, потому что у клиента два человека, которые должны посмотреть материал. К среде выходит половина плана.

Если вы узнали эту картину, ваша команда не работает плохо. Такой порядок вещей часто возникает, когда клиентов становится больше, чем мест в процессе, и это типичная ситуация, а не провал людей.

Почему добавлять людей не спасает

Много рук подают листы в узкую воронку, из которой выходит по одному листу на телефон

Когда спрос растёт, первая мысль понятна: нужен ещё один копирайтер или редактор. Но спрос в агентстве часто растёт быстрее штата и бюджета. По собственному исследованию Contentoo (вендора контент-сервиса), 90 % команд отметили рост спроса на контент, тогда как менее половины видели, что штат или бюджет растут вровень. Это данные вендора, и методика в выдержке не раскрыта, поэтому считайте картину ориентиром, а не нормой.

Добавление людей даёт эффект, только если новые люди не встают в ту же очередь на поиск правил и согласование. Иначе каждый новый сотрудник тратит первые недели на то же, что и предыдущие: выяснение, что можно писать для конкретного бренда. Поэтому рост числа клиентов нужно смотреть через узкое место процесса, а не через размер команды.

Где на самом деле застревает работа

Узкое место в продакшне — это не генерация идей, а всё, что происходит вокруг них. На что уходит время в агентстве, по порядку: поиск правил бренда и прошлых материалов, адаптация одной идеи под каждого клиента, ожидание согласования и переделки после проверки. Информация теряется в трёх местах: при передаче брифа от клиента исполнителю (запреты и тон остаются в переписке), при согласовании (решения принимаются устно и не фиксируются) и при адаптации под бренды (правила одного клиента переносятся на другого по памяти). По оценке TimeCraft Advisory, поиск брендовых правил, прошлых материалов и цепочек согласования может съедать 35–45 % производственной мощности агентства. Это оценка автора без приведённой методики, поэтому используйте её как повод проверить собственную команду, а не как готовую цифру.

В практике застревание обычно происходит в двух местах.

Поиск брендовых правил и прошлых материалов

Правила бренда лежат в гайдлайне, в переписке, в письмах клиента и в голове у одного-двух человек. Исполнитель тратит время не на текст, а на то, чтобы понять, какие слова под запретом, какой тон принят и что уже публиковалось. Когда такой человек в отпуске, работа встаёт.

Адаптация одной идеи под несколько клиентов

Одна идея для восьми клиентов превращается в восемь разных задач: свой тон, своя аудитория, свои ограничения по формату. Если каждую адаптацию делает человек вручную, время растёт линейно с числом клиентов. Именно здесь агентство перестаёт успевать, даже при хороших исполнителях.

Сколько людей тратится на согласование

Согласование — второе узкое место, и оно почти всегда растёт вместе с числом клиентов. Ниже — данные, которые можно сверить с собственной командой. Важная оговорка: выборка в этих исследованиях — маркетологи в целом, а не агентства, и данные самоотчётные.

Показатель Что сообщают исследования Как проверить у себя
Этапов одобрения у материала 89 % сообщают минимум три этапа Посчитайте, сколько раз материал проходит через руки за неделю
Доля времени на проверки и согласования около 58 % — более 40 % времени Замерьте одну неделю: сколько часов уходит на управление проверками
Людей, одобряющих один актив 71 % — семь и более человек для соответствующего бренду актива Назовите всех, кто реально ставит «ок» на один материал
Срыв сроков из-за согласования 90 % маркетологов называют задержки согласования главной причиной Выпишите три последних срыва и их причину

Цифра 51–200 человек относится к крупным организациям и плохо переносится на команду из трёх человек; выборка остальных данных — маркетологи в целом, поэтому сверяйте их именно с собственными замерами.

Этапы одобрения и кто в них участвует

Спросите себя, сколько этапов проходит материал от брифа до публикации, и кто на каждом из них решает. Часто оказывается, что решение принимает человек, который не видел бриф, и что проверка идёт в самом конце, когда исправить что-то дорого.

Доля времени на управление проверками

Если управление проверками занимает заметную часть недели руководителя, то узкое место именно здесь. Решить его помогают не новые люди на проверку, а более раннее и однозначное правило.

Как проверить свою команду

Чтобы понять, что ограничивает именно вашу команду, ответьте на вопросы ниже. Если большинство ответов указывает на проверку и адаптацию, а не на нехватку идей, то работа с правилами бренда даст больше, чем найм.

  • Сколько времени занимает один материал от брифа до публикации? Если больше двух рабочих дней на простой пост, ищите задержку в ожидании, а не в тексте.
  • Сколько раз материал возвращается на доработку? Если чаще одного раза, причина, скорее всего, в незафиксированных правилах бренда.
  • Сколько людей одобряют один актив? Если больше трёх, решение размыто.
  • Может ли новый сотрудник написать материал для бренда без помощи того, кто «знает клиента»? Если нет, знание бренда не записано.
  • Когда чаще всего всплывает ошибка: на брифе, в тексте или после публикации? Чем позже, тем дороже.

Два способа снять ручную часть

Две руки: ручной штамп против печатного станка, выдающего веер готовых материалов

Есть два подхода, и их можно применять по очереди. Первый касается того, как вы фиксируете правила. Второй — того, кто и как проверяет соответствие.

  1. Вынесите правила бренда в одну карточку. Правила бренда собраны в бренд-ядро на liderik.ru: позиционирование, голос, аудитория, правила и запреты, факты. Позиционирование, голос, аудитория, запреты, факты и удачные материалы держите в одном документе, а не в переписке. Опишите запреты конкретными словами, а не общими фразами вроде «быть дружелюбным». Пример того, как это делать, есть в статьях блога о голосе бренда и о списке запретов.
  2. Ставьте контрольную точку на брифе, а не в конце. Contentoo рекомендует размещать контрольные точки качества на этапе брифа. Это данные вендора без раскрытой методики, но сама логика проста: ошибку в начале исправить дешевле, чем после вёрстки и публикации.
  3. Передайте сверку с карточкой и оставьте человеку решение о публикации. Сверка текста с карточкой бренда по тону, лексикону и стоп-словам может идти по заранее заданным правилам, а финальное решение остаётся за человеком. Здесь уместно упомянуть инструмент: Liderik держит бренд-ядро в одной памяти и сверяет каждый текст с карточкой бренда по тону, лексикону и стоп-словам. При совпадении платформа показывает отметку совпадения с карточкой, но не заменяет ручную работу полностью, и публикацию всё равно делает человек. Так контроль над публикацией остаётся у команды.

Liderik сверяет каждый текст с карточкой бренда: бренд-ядро хранится в одной памяти, а не в переписке. Публикацию делает человек, сервис готовит материал. Посмотреть, как это работает на вашем бренде, можно на странице сервиса.

Что будет в первые недели

Первые недели после перехода на карточку бренда могут не ускорить работу. Карточку нужно наполнить, а команда должна привыкнуть, что правила теперь записаны и на них ссылаются. Первые материалы могут проверяться дольше обычного, потому что исполнители сверяются с карточкой и задают вопросы, на которые раньше отвечали устно.

Это нормально и не означает, что подход не работает. Ориентир для оценки — не скорость первых двух недель, а то, сколько раз материал возвращается на доработку.

Ошибки при масштабировании

Часто подход срывается из-за типичных ошибок.

  • Карточку бренда наполняют общими словами вроде «современный» и «экспертный». Такой документ не помогает ни человеку, ни сверке.
  • Проверку ставят только в конце конвейера, когда исправлять дорого и все торопятся.
  • Считают, что инструмент заменит проверку человеком целиком. Публикацию всё равно делает человек, и ответственность за неё остаётся на нём.
  • Не обновляют карточку, когда клиент меняет позиционирование. Устаревшие правила хуже их отсутствия.

Когда нужен внешний взгляд

Карточка бренда снимает ручную работу, но не заменяет стратегию бренда и ответственность за публикацию.

Подход не заменяет стратегию бренда: он фиксирует уже принятые решения, а не принимает их за вас. Юридическую проверку материалов он тоже не делает. Для сложных и регулируемых тем, например медицинских или финансовых, нужен специалист, который отвечает за формулировки. Если ваш клиент находится в такой сфере, сначала согласуйте правила с ним и с юристом, а уже потом фиксируйте их в карточке.

Если хотите оценить, как карточка бренда работает на ваших клиентах, начните с демо на своём бренде. Для вопросов по условиям и подключению можно написать через контакты.

Частые вопросы

Сколько времени обычно нужно, чтобы карточка бренда начала давать эффект

Точного срока у нас нет: в пакете фактуры нет замеров по клиентам, поэтому назвать число недель нельзя. Эффект обычно появляется, когда карточка заполнена конкретными правилами и команда перестаёт спрашивать их в переписке. Ориентироваться стоит на число возвратов материала на доработку через месяц, а не на скорость первых недель.

Нормально ли, что первые материалы после перехода проверяются дольше

Да, это ожидаемо. Исполнители сверяются с карточкой и уточняют то, что раньше решалось устно, поэтому проверка на первых материалах занимает больше времени. Со временем, когда правила записаны и на них ссылаются, проверка сокращается. Если затягивание не проходит за несколько недель, проверьте, не слишком ли общие формулировки в карточке.

Можно ли вести несколько брендов одним составом без потери качества

Да, но только при условии, что правила каждого бренда записаны отдельно и не смешиваются. Одним составом легче вести несколько брендов, если исполнитель сверяет текст с карточкой конкретного клиента, а не с общими представлениями о стиле. Качество зависит от полноты карточек и от того, кто принимает финальное решение о публикации, а не от размера команды.

Источники

АО
Анна Орлова · редактор блога Liderik
Отвечает за блог Liderik: подбирает темы по реальному поисковому спросу, сверяет факты с открытыми источниками и согласует каждую статью с командой продукта.

Liderik пишет голосом вашего бренда

Изучит бренд, найдёт, что выстрелило в нише, и подготовит тексты. Публикуете вы сами.

Попробовать Liderik Как это работает